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百貨店はなぜ衰退するのか

2020年3月16日

2019年に閉店した伊勢丹相模原店。1990年に開店した当時はおしゃれな郊外型百貨店としてセレブな主婦が押し寄せた。駅からも近く、市営駐車場も隣にあり1000台以上収容可能、駅から百貨店の中を通り抜けて裏にある大きなマンション群に道が通じており、人通りも多くしかも隣に文化ホールまであるという。文化発信の百貨店ビジネスにとっては申し分のない立地だった。百貨店を扱うトレンディドラマの舞台になって知名度も抜群だった。
そんな百貨店が30年ももたずに閉店した。
伊勢丹相模原店だけではない。近年伊勢丹松戸店、府中店、そごう柏店あるいは秋田西武、徳島そごう、甲府の山交百貨店、山形大沼百貨店などが相次いで閉店あるいは閉店を発表した。大都市郊外に立地している店や地方の県庁所在地で長年商業の中心として城のように君臨してきた老舗店が次々に「落城」している。
今比較的安泰なのは銀座や新宿、日本橋に心斎橋、博多に栄といった大都市中心部の百貨店である。ここは外国人観光客の買い物が期待できる。日本に来る年間3000万人ほどの外国人は札束を握りしめ何か買いたいと思ってくる人たちだ。その消費の受け皿となりうるのは繁華街の百貨店であり、地方や郊外の住宅街に立地する百貨店や食品中心のスーパーなどではその恩恵を得るのは難しい。
かつては小売りの王様と呼ばれた百貨店の凋落が激しい。
バブルのころ9兆円あった日本の百貨店売り上げは、ついに昨年6兆円を割りこんだ。都心店を除けば特に上層階ほど人影もまばらという店が多い。
大きく分けて百貨店凋落の理由を三つ挙げて考えたい。
一つは他の販売チャンネルとの競合、二つ目は消費者の変化、そして百貨店業界の構造的要因である。
百貨店が最盛期から30年余り。この間郊外型のショッピングセンターが全盛となった。百貨店は地方都市でも中心市街地にあるのが基本的な立地だ。しかし郊外に新しくできたショッピングセンターは駐車場が大きくクルマでのアクセスが便利で、若い家族やカップルなどはこちらに魅力を感じるという人が増えていた。大型量販店の出店も土地を確保しやすい郊外が中心で、旧来の百貨店は陳腐化が進んだ。
そしてここにきてネット通販など新たな販売チャンネルとの競合も無視できなくなっている。
百貨店も対抗上ネットショッピングを立ち上げているが概してうまくいっていないようだ。
なぜか?
ネット通販とは極論すれば世界のどこからでも購入できる仕組みだ。ところが例えば九州に住む人がいきなり北海道の百貨店のネット通販から買い物をするかといえばそういう例はほとんどないという。電鉄系の百貨店なら沿線住民というように日ごろからなじみのある店のネットを利用することはあってもよほどの特産物を探すことでもない限り、知らない街の百貨店のネット散策はしない。つまりネット戦略は百貨店にとって市場を広げることにはつながらないのだ。
また、消費者の変化についていかれなくなっていることも百貨店の問題点だ。
百貨店というとテレビなどはすぐに「デパ地下」を取り上げたがるが、いくらそこにお客が集まっても百貨店の経営全体の構造的問題の解決にはならない。
百貨店の売り上げと利益の大半は婦人服を中心とした服飾雑貨だからだ。
高級な洋服、重衣料と言われるコートやスーツが売れて初めて百貨店は利益が出る。しかし消費者のカジュアル志向が高まり、高額衣料品への需要が減ってきている。また百貨店の売り場はメーカーが仕切り、派遣社員が自社の商品を売り込むのが常識だ。よく百貨店で店員がしつこく付きまとい落ち着かなかったという苦情が出るが、それはほとんどの場合百貨店社員ではなく、メーカーからの派遣社員で、かれらは自社商品を買わそうとしているためにこうしたトラブルとなる。
また近年のショッピングセンターや人気のカジュアル店では、ユニセックスな売り場や、洋服に合う靴やバッグ、装身具などを関連販売するトータルコーディネート販売が常識なのに、百貨店は相変わらず「1階は装身具、2階から4階は婦人服、5回は紳士服」といった売り場構成を変えられないでいる。これも結局は専門メーカーに売り場を任せているからで、結果的に売り場構成が顧客ニーズとかけ離れる結果となっている。
そもそも上層階に数千台収容の大型駐車場があり、横に長いモールをベビーバギーで歩いて移動することの郊外型ショッピングセンターの便利さに慣れた若い家族が、地下から10階くらいまで縦に移動しなければならず、駐車場があったとしても売り場から離れた別棟だったりする古い構造の百貨店に返ってくるとは思えない。
こう考えてくると、百貨店は新しい販売チャンネルとの競争にも勝てず、消費者ニーズの変化にも対応できない構造的な要因を抱えていることに行き当たる。
今後百貨店が生き残るには、消費者ニーズに合った店舗建設やメーカー任せにしない売り場つくりと商品仕入れなどが求められる。
しかし百貨店各社のトップはもちろん役員部長クラスも中高年男性ばかりで、女性ニーズに敏感にならなければならない商売にもかかわらず女性の登用すらままならない体質から改革の処方箋が出てくるとは考えにくい。
残念ながら百貨店の未来は暗いと言わざるを得ない。